Mesure et analyse sur les liens sponsorisés

Préambule – Cadre de l'étude

Copyright :

La présente étude est la propriété exclusive de la société IDfr.
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Préambule :

Nombre de responsables de sites Internet nous avaient déjà questionné au sujet d'un décalage entre les données issues de Wysistat et celles fournies par les prestataires de services comme Google, Overture, Espoting sur le nombre de clics sur les liens sponsorisés. Nous avons souhaité faire une analyse plus fine de cette différence.

Par ailleurs, un site américain (Lane's Gifts and Collectibles) a déposé plainte contre dix moteurs de recherche pour ne pas lutter assez fortement contre la fraude au clic. De même, une étude menée par SEMPO estime que 70 % des annonceurs américains et canadiens pensent que le problème est réel et important.

Contexte :

Cette étude se base sur des chiffres relevés sur le mois de mars 2005. Elle présente les données pour les 15 sites ayant souhaité participer à l'étude. Les sites pris en compte présentent un nombre de clics mensuels compris entre 100 et 400 000 clics par mois. Afin de respecter la confidentialité, nous avons choisi de ne pas divulguer ni le nom des sites en question, ni le nombre de clics générés par site.

Objectif :

Cette étude n'a pas pour objectif de décrier les prestataires de service du domaine des liens sponsorisés mais de faire le point, de préciser quelques notions et de tenter d'identifier des phénomènes ou des tendances. Nous partons du principe que la mesure en provenance des deux sources comparées (Wysistat d'une part et les prestataires de services de liens sponsorisés d'autre part) est fiable et que si un écart est constaté, il n'est pas du ressort de l'une ou l'autre des parties mais de phénomènes externes et difficilement contrôlables par l'une ou l'autre des parties.

Données mesurées sur les liens sponsorisés :

Il faut savoir que Wysistat vous permet de mesurer très précisément les retours générés par les liens sponsorisés (pour en savoir plus, consulter notre site Internet, rubrique Service > R&D > Liens sponsorisés).

Un élément important est la différence de mesure entre les deux parties :les visites et les clics.
En effet, Wysistat mesure des visites en provenance de liens sponsorisés alors que les prestataires fournissent eux un nombre de clics : un même visiteur pouvant cliquer plusieurs fois sur un même lien, il ne sera compté qu'une seule fois sur Wysistat car nous n'avons qu'une seule provenance par visite, ce phénomène sera appelé 're-clic' dans le reste de l'étude.
Néanmoins, on peut estimer, à priori, que ce phénomène implique une sur-évaluation de 10 % au niveau des clics : un internaute sur dix effectuant un back et re-cliquant sur le même lien semble assez cohérent.
En tenant compte du phénomène de 're-clic', les deux indicateurs devraient logiquement converger.

 Résultats :

En collaboration avec nos clients et nos partenaires, nous avons obtenu les résultats suivant :

Le classement quantitatif (du plus petit nombre de clics ou de visites au plus élevé) présenté sur le diagramme ci-dessus ne montre aucune tendance. Ce point est rassurant car il montre que la différence de mesure n'est pas liée au nombre de clics et donc à des notions financières.

Dans le diagramme ci-dessus, les sites ont été triés par ordre croissant de la différence en pourcentage entre les deux mesures. Par ailleurs, chaque site a été rattaché à l'un des 3 ensembles définis par l'activité du secteur en terme publicitaire jugée selon le nombre de liens sponsorisés sur la principale thématique comme suit :
- de 0 à 5 liens sponsorisés : Concurrence faible
- de 6 à 10 : Concurrence moyenne
- 11 et + : Concurrence forte

 Analyses :

Le graphique montre plusieurs phénomènes :

- Les chiffres mesurés par Wysistat en nombre de visites sont toujours inférieurs au nombre de clics mesurés par les prestataires de liens sponsorisés. Cela est logique, une inversion à ce niveau ne pourrait s'expliquer techniquement.

- La différence minimale semble être de 20 % à peu près. Elle représente donc, de notre point de vue, l'écart dû au phénomène de 're-clic'. Donc l'approximation initiale de 10 % se voit augmenter à 20 % de différence. Cela signifie qu'un internaute sur cinq reoutrne sur le moteur et 're-clique' sur le même lien sponsorisé.

- On distingue 2 ensembles :
    + un ensemble dont la différence est comprise de 20 à 30 % entre le nombre de clics et le nombre de visites.
    + un ensemble dont la différence oscille de 48 à 60 % entre le nombre de clics et le nombre de visites.

- Une tendance nette : plus la concurrence est élevée, plus la différence entre les mesures s'accroît. En effet, on retrouve majoritairement les sites issus d'un secteur à forte concurrence dans le haut de la différence alors que les sites à faible concurrence présente une faible différence de mesure entre les deux parties.

On peut se demander si sur les secteurs à forte concurrence, le phénomène de 're-clic' est plus important. Cette hypothèse ne nous semble que peu probante. En revanche, sur ces secteurs à forte concurrence, il est envisageable qu'un nombre important de 'faux clics' soit pris en compte ('faux clics' générés par des robots automatiques ou manuellement selon les cas).